Local, Global, et même « Glocal » : y a-t-il une vie au-delà du triangle isocèle du Marketing ?

Les projets cosmétiques globaux sont majoritairement l’apanage de structures internationales générant des « méga-marques ». Ainsi les lancements des parfums « mass » s’apparentent maintenant au « blockbustering » des majors cinématographiques et musicales.

Cette approche centralisée de la globalisation a logiquement généré une
contre-culture portée par un marketing nourri d’idées locales, de flexibilité et de pragmatisme. Cette contre-culture se manifeste à différents niveaux :

Les marques indépendantes : du village au « village global »

Les marques « indies » reposent au départ sur une conviction forte, individuelle, et sont initiées de façon artisanale mais aussi novatrice à la manière d’une « start-up » : lipsticks poétiques chez Kailijumei, offres optimistes de RealHer, conception nomade de fragrances pour JuniperRidge etc…

Au départ locales et confidentielles, ces marques acquièrent une nouvelle dimension dès lors que les réseaux sociaux et les médias s’en emparent : en quelques heures une entreprise « intimiste » peut devenir un must-have global. C’est ce type de modèle que courtisent les Grands Groupes, dans leur logique de croissance externe.
Le succès des marques « indies » est particulièrement fort chez les « millenials » et les « digital natives ». Le cautionnement de la communauté est la clé de la décision d’achat : j’achète parce qu’on m’invite à le faire, davantage que parce qu’une marque m’incite à le faire. Or, ces communautés sont par essence globales, au-delà des frontières : les indies, bien que locales sont donc par essence des marques potentiellement globales…

Les modèles locaux de beauté et d’usages : une source infinie d’inspirations

L’observation des modèles sociaux culturels et/ou des usages locaux en matière de beauté, fournit une inspiration qui peut constituer un point de départ fort dans le cadre d’un projet local, projet qui peut ensuite prendre une ampleur globale.
Ainsi, la Corée du Sud a fait naître les concepts de crèmes « BB » et « CC » et les a facilement exportés en Europe, de même que la Corée du Sud a dynamisé le segment de la cosmétique « ludique » comme en témoigne le succès des masques-visage. Le « nude make-up » représente maintenant une communauté globale de plus de 14 millions d’adeptes, mais repose au départ sur un trend local qui s’est propagé de région en région. Les eaux fraîches, héritage européen, inspirent de nouvelles initiatives fragrances en Asie destinées à familiariser les consommatrices chinoises au rituel parfum. Enfin en Chine, une marque comme Marie Dalgar s’inspire de nouveaux courants émergeants alternatifs dans l’Art et la Mode pour créer une vision non conventionnelle de la beauté « boundaries less », développant de nouvelles manières d’utiliser couleurs, pinceaux et crayons…

Les savoir-faire locaux industriels et commerciaux : des spécificités à exploiter

Des spécialisations industrielles se sont empiriquement constituées d’une zone géographique à l’autre : l’Italie est le pays de la couleur, notamment pour le vernis. L’Europe est une référence historique pour la plasturgie de qualité et pour le flaconnage en verre haut de gamme.
Les Etats-Unis sont à l’origine de la montée en puissance des produits organiques et des « business model » vertueux et éthiques.
Quant à la Chine, les acteurs cosmétiques locaux ont développé des capacités Marketing et industrielles couvrant tout le spectre des besoins utilisateurs, des offres low-cost au segment premium. Aujourd’hui les marques chinoises deviennent des acteurs majeurs et porte-parole de la puissance de leur marché intérieur, soutenu par des consommateurs décomplexés dans leurs habitudes de sélection et d’achat de produits de beauté. Pour ces consommateurs chinois le test & learn est un réflexe naturel, se tromper ne porte pas à conséquence, rebondir est toujours possible.

Le « time-to-market » et son rapport à la supply chain

La catégorie Beauté, comme le business de la Mode auparavant, s’organise de plus en plus en circuit court, le « time-to-market » devient un facteur clé de succès incontournable. Les innovations sont souvent certifiées par séquence et à l’avance par les marques, qui tendent à agréger différents brevets pour constituer une innovation.
Le marché s’accélère et la supply chain, de l’amont à l’aval jusqu’au packaging, devient l’arme décisive dans les courses poursuites business au sein de la catégorie Beauté.
Dans leur modèle de globalisation, les acteurs de la cosmétique peuvent ainsi s’appuyer sur les spécificités locales en termes de savoir-faire pour rendre plus performante la mise en œuvre de leur marketing-mix.

Dans le cadre de la construction d’un projet global, quatre best « practices » sont à retenir :

• « Down to the top » : partir d’une idée locale forte, d’un insight consommateur précis et identifié, s’avère souvent plus porteur que d’essayer d’élaborer un modèle européen ou mondial « en laboratoire », sur des bases forcément théoriques.
• Digital + key opinion leaders = propagation virale et vitale : investir au démarrage la cible des « millenials » et des influenceurs, permet d’« auto-porter » le développement d’un projet à l’échelon mondial, tout en rationalisant l’investissement consacré à la visibilité.
• Test & Learn : agir vite, pragmatiquement, réagir vite aux mouvements de marché.
  Capter les tendances sociologiques les traduire par une nouvelle référence de manière opportuniste. Le produit prévaut souvent sur la marque et l’expérience sur l’efficacité, un double paradoxe !
• Vitesse et discernement : agir vite, bien arbitrer entre les différentes options industrielles locales spécialisées, permet la construction et la mise en œuvre d’un projet exigeant qualitativement et compétitif.
  Aujourd’hui la vitesse ne se fait plus au détriment de la qualité, mais sur ce qu’on appelle encore les marchés émergents.

Au final, l’enjeu central reste sans surprise celui de l’agilité : créativité, réactivité à l’évolution du marché, avec un time-to-market optimisé afin de rester pertinent et arriver avant les concurrents, et ainsi gagner la bataille de la part de voix sur les réseaux sociaux.

Christophe Pradère, CEO et fondateur Betc DESIGN